對大數(shù)據(jù)營銷現(xiàn)狀的三個“唯”批判

                   當你想買牛奶的時候，一個牛奶品牌的信息立刻出現(xiàn)在你面前，實現(xiàn)了精準推送——大部分人對大數(shù)據(jù)營銷的理解可能還停留在這個層面。

但顯然，大數(shù)據(jù)的魅力遠不止于此。以牛奶為例。它不僅會實時提醒你牛奶什么時候會過期，還會自動列出一個購買清單，發(fā)送到超市的后臺。之后，你會收到最新鮮的牛奶——這將是大數(shù)據(jù)營銷的不久的將來。這種認識分化也體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)營銷的從業(yè)者身上:很多人還在聲嘶力竭地喊著“不要樣本，要總量，不要看因果，要看相關(guān)性，不要看準確性，要看雜合性”等等。是的，阿里媽媽首席數(shù)據(jù)科學家薛認為，這些認識僅僅停留在概念層面，沒有真正將大數(shù)據(jù)投入到營銷實踐中。對于大數(shù)據(jù)營銷的現(xiàn)狀，他提出了三個“只有”的批評，這也構(gòu)成了他對大數(shù)據(jù)營銷的核心理解。

批判1:唯概念論。品牌很難把消費者作為營銷的終點而不是起點來控制消費者需求。只有消費者自己才能決定他們的興趣和購買。這個簡單直白的道理大家都懂，但在營銷的實施中卻往往被忽視。時至今日，說起大數(shù)據(jù)營銷，大多數(shù)人還是熱衷于談?wù)揜TB，即實時競價，針對不同的消費者推送不同的廣告內(nèi)容。他們?yōu)樽约旱臏蚀_性感到自豪。與此同時，老派營銷人員仍然不忘將經(jīng)典的4P和5P概念引入大數(shù)據(jù)環(huán)境。不難發(fā)現(xiàn)，這些營銷方式的起點不是消費者，而是營銷的終點，這也是薛批判的一個重點。在他看來，這些概念并沒有錯，只是這些方式方法離數(shù)據(jù)營銷太遠了。

他的想法是:首先要從人開始營銷，找到目標消費者，然后推斷消費者在哪里，需求是什么。這些核心消費者畫像確定后，展示層面的問題就解決了，比如需要為這些消費者匹配什么樣的活動和運營，需要設(shè)計什么樣的頁面展示和店鋪裝修等。同樣，在渠道層面，品牌商和銷售商可以根據(jù)數(shù)據(jù)預測分銷什么渠道，每個渠道分銷什么商品。更深層次的影響還滲透到物流和生產(chǎn)環(huán)節(jié)。薛強調(diào)，這是一個以消費者需求為驅(qū)動的整體運營營銷體系，體現(xiàn)了企業(yè)運營營銷的全鏈條。雙11可能會看到這樣的鏈接。為了滿足需求的涌入，品牌商和銷售商提前在渠道、備貨、物流等方面做好準備。

事實上，這種提前準備還是有一定的犯錯心理的——在空前的購物熱情下，很多品牌面臨著能賣多少就賣多少的局面，這根本不是大數(shù)據(jù)反映的需求。所以當他們回歸日常銷售的時候，已經(jīng)進入了原來的供應導向的路徑。“不要決定你今天賣了多少貨，而是你需要更進一步。你知道消費者明天的需求，然后決定生產(chǎn)多少商品?！睆慕裉鞂οM者的洞察來看，大數(shù)據(jù)已經(jīng)可以做到這種程度了。薛之所以能夠比別人早一步看到這一點，他認為，是因為他從身上做到了這一點。早在阿里媽媽負責鉆石展位業(yè)務(wù)的時候，他就看到了局限性:一開始的業(yè)務(wù)邏輯很簡單，就是做“看了買，買了再買”的定位行為。需求是由系統(tǒng)背后的工程師決定的，但商家的主觀能動性受到了限制。這推動了達摩計劃的啟動，商家積極進行個性化營銷的意識已經(jīng)萌芽。但當自動化智能營銷工具“阿里魔鏡”上線后，薛才發(fā)現(xiàn)，其實商家的主動性還是有發(fā)揮空間的，完全可以再往前走一步，從消費者開始做營銷。“本質(zhì)是我們越來越了解消費者，所以消費者的訴求被我們提前觀察到，所以消費者才會買單。當消費者買單時，企業(yè)將從中受益?！币虼?，薛強調(diào)，無論是大品牌還是小企業(yè)，都需要從模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者訴求為出發(fā)點的營銷方向。

批判2:上帝主義，不區(qū)分消費者之間的動態(tài)價值差異。早在1996年,《差異化營銷》一書的作者古斯·哈伯就提到，一個公司的少量客戶通常會帶來大部分的營業(yè)收入，而客戶數(shù)量與收入不成正比。在市場營銷領(lǐng)域，二八定律也發(fā)揮著作用。直到今天，商家對消費者的了解仍然不夠深入。薛把這種淺薄的理解稱為“數(shù)人”，即只知道今天賣了多少貨，卻很少去思考如何利用消費者留在店里的各種行為數(shù)據(jù)。“不能簡單的說是老客戶買了你的東西，而是潛在客戶沒買。你要區(qū)分客戶的價值，實現(xiàn)‘你期望客戶給你帶來的價值’和‘你給他們的價值’之間的平衡。這是大家都沒有想過的問題?！毖φJ為，兩種不同價值觀的匹配是關(guān)鍵?！坝脩羰巧系邸蓖且痪淇谔?。花最多的錢和在你的生意上花最多的錢完全是兩個概念。

目前有很多成熟的針對消費者分層的營銷模式。以四象限客戶體系模型為例，薛認為，可以將消費者按照“花錢多的人”、“花錢少的人”和“在你身上花錢多的人”進行分類，從而識別哪類用戶才是真正的核心消費者。商家不需要對所有用戶施加同樣的力，也不是所有的消費者都要努力讓他們成為你的VIP客戶。把“花錢最多的人”變成“為你花錢最多的人”，是商家努力的方向。比如兩個同樣在你身上消費100元的人，第一個是和白，每個月消費幾千塊，第二個是學生，每個月只消費200塊。這兩個消費者對商家的價值觀完全不同。前者不是忠實用戶，但他可以嘗試多花錢；對于后者，他的忠誠度足夠高——消費者分層的意義在于找到你的消費者在哪里，然后你需要配合不同的運營模式。薛還提到了另一個模型，它強調(diào)了三個關(guān)鍵的客戶信息，即最近消費(Recency)、消費頻率(Frequency)和消費金額(Monetary)。消費者往往在不同的時間表現(xiàn)出不同的狀態(tài)。經(jīng)常到店、花錢最多、最近來過的顧客是最忠實的消費者，他們需要經(jīng)常關(guān)注和刺激消費。“很多商家沒有觀察到這類消費者的狀態(tài)，沒有意識到客人已經(jīng)流失?？蛻舳甲吡耍氵€不知道，還在花錢買廣告的狀態(tài)?！毖φJ為，營銷的最高境界是關(guān)愛客戶。以這些模型為參考，商家其實可以根據(jù)自身情況對消費者進行分層，確定其不同的營銷空間，而不是對相同的信息進行狂轟濫炸。

批判三:唯ROI論，不把消費者作為核心資產(chǎn)來管理。企業(yè)的核心競爭力是什么？很多人有不同的答案，比如人才、創(chuàng)新、數(shù)據(jù)等。，這些都沒錯，但除此之外，薛還明確指出，在大數(shù)據(jù)時代，消費者是企業(yè)的核心競爭力，需要把他們作為資產(chǎn)來管理。一個企業(yè)會定期對其資產(chǎn)進行財務(wù)盤點，包括它有多少錢，錢從哪里來，會花在哪里。這樣的金融思維也應該用在消費資產(chǎn)管理上。企業(yè)要問自己有多少消費者，他們從哪里來，在這里做了什么樣的消費，未來如何增值。這樣的管理和庫存有一個好處就是可以保證投入和產(chǎn)出的平衡，就像上面提到的對消費者的分層一樣，考慮“我對消費者的投入”和“他給我?guī)淼膬r值”能否成正比，避免資源浪費。這里需要避免的一個問題是:一個活動的投入產(chǎn)出比可能很高，所以我在做好營銷的想法。商家目前的營銷方式大多還停留在一次性營銷，搞一個營銷活動。當客戶來買的時候，這種營銷關(guān)系就結(jié)束了；下次做營銷的時候，你就從頭再來。前后兩次營銷事件沒有關(guān)聯(lián)，存在完全過錯。這是資產(chǎn)浪費的典型表現(xiàn)。

國外很多電商在吸引新客戶和維護老客戶上的投入大概是2: 8，而國內(nèi)的營銷幾乎是反其道而行之，不斷吸引新客戶，卻不去管理他們。吸引新客戶和維護老客戶的投資比例約為8: 2。當下一次營銷活動開始時，老顧客和新顧客混合在一起，并被推送相同的信息。每一次營銷都是零起點，營銷資源浪費極大。薛認為，這并不是說單個營銷活動不重要，而是要有所改變，以資產(chǎn)為主線，將多個單個活動串聯(lián)起來，成為企業(yè)的營銷計劃。

另一方面，管理和庫存具有更深遠的意義。消費者是作為資產(chǎn)來管理的，這些資產(chǎn)是可以升值的。“當你有了資產(chǎn)的概念，你就會考慮加大對資產(chǎn)的投入，讓資產(chǎn)活起來?！卑⒗锏膄an exploder是基于企業(yè)現(xiàn)有的消費者資產(chǎn)，在數(shù)億消費者的大池中，幫助企業(yè)找到一批未來會成為企業(yè)忠實消費者的人群，幫助企業(yè)達到資產(chǎn)放大的目的。通過不斷的更新迭代，可以將企業(yè)的消費者資產(chǎn)放大十倍、百倍，實現(xiàn)資產(chǎn)增值。以消費者為中心的企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)運營和營銷，必將是企業(yè)率先進入DT時代的通行證。                

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